Come spesso accade in quello che è il teatro delle parole tanto al kg va in scena l’ennesima polemica che spopola sui social e chiaramente lascia spazio alla possibilità ad ognuno di dire la propria. Proprio come me in questo momento.
Soggetto: “Pesca”, l’ultimo spot (lo troverete QUI) dalla forma di cortometraggio del colosso Esselunga firmato dall’agenzia Small. “Non c’è una spesa che non sia importante” questo il claim. Una ben fatta narrazione che appropriatasi del linguaggio cinematografico mira ad emozionare. E ci riesce, nel bene e nel male.
La piccola Emma si perde tra i larghi corridoi dell’Esselunga e nel ritrovare la mamma trova ai piedi dell’alto bancone anche altro: la laboriosità di una bimba che invece dei giochi si fa comprare una pesca, è pensierosa, i suoi occhi dicono tanto, troppo. Guardano quello che ha perso ma basta il calore della casa ed una carezza di sua madre per ritrovare il sorriso che ha lasciato nei ricordi; il citofono irrompe sulla scena, è il papà che è venuta a prenderla per quella è che la sua porzione di tempo, probabilmente 2 fine settimana al mese. Emma emozionata prepara lo zaino, scende e dona al papà quel frutto così tanto attenzionato, “Questa te la manda la mamma”, mente e commuove, fa riflettere e discutere.
Ecco, le polemiche sono dietro l’angolo, ma siamo temprati, non ci meravigliano e forse è giusto così: che noia se tutti avessero la stessa opinione. Non pensate?
Lo spot dal forte valore simbolico attrae come un magnete l’ira di chi non perde tempo e gioca a politicizzare la pubblicità, perché, si sa, “la destra al Governo invoca il ritorno alla famiglia tradizionale”; mi sono imbattuto anche in chi pensa, invece, che il mostro travestito da adv sia un tappo alla libertà che evidenza degli stereotipi ormai superati.
Mentre i supporter? Per loro i creativi hanno aperto sul mondo spettatore il sipario della modernità attraverso la tenerezza di una bimba.
Anche se nelle premesse mi sono dilungato abbastanza dovrete perdonarmi se ora dico la mia. Non che vi importi – anche se forse se siete arrivati fin qui qualcosa pur vorrà dire – ma proverò comunque a spiccicarle due cose in fila.
Che cos’è “Pesca”? In primo luogo non è lo spot tradizionale di 30 secondi, dura 2 minuti: ecco perché diventa un corto che troviamo in tv, nelle sale cinematografiche e sui canali digitali, ci mancherebbe. Insomma, non sono proprio 2 gli spiccioli investiti dal colosso della Gdo, non che sia per forza sinonimo di efficacia.
Certo, un obiettivo l’ha raggiunto: diventare un trend. Dopo Napolitano la rete parla dello spot, dati alla mano. Quello che volevano? Certo. Chi ha ideato il tutto non ha mai smesso di pensare che lo spot potesse generare polemiche, “rischio calcolato” direbbero gli analisti, rischio cercato direbbe qualcun’altro. In onore del Wildiano “purché se ne parli”, di cui non sono per forza un fervente estimatore. Concetto sempre da contestualizzare e pesare, rischi e benefici.
Torniamo a noi: gli occhi della piccola Emma senza dubbio bucano con tenerezza lo schermo. E se lo spot emoziona già è a buon punto. La semplicità e l’ingegno della protagonista mostrano che la quotidianità della spesa può assumere diverse accezioni e sfumature a seconda di chi le guarda e dal suo vissuto. I “geni” del marketing hanno giocato sul potere della storia, sul valore emotivo e simbolico non proprio nascosto in 2 minuti precisi di colori, tempi e musiche indovinate.
Esselunga punta ad allontanarsi – anche grazie ad un discreto claim – dal classico concetto di acquisto: allegoricamente trasmette l’idea che nel carrello c’è molto più di un prodotto (di qualità e conveniente) e soprattutto che non ci sia spesa che non sia importante. Promossi nell’idea, senza troppi fronzoli. Reputo che Esselunga abbia sposato (bene) la frontiera del relatable marketing connettendosi al consumatore.
Mi piace pensare che si intenda accendere un riflettore sulla modernità, senza aver paura – nonostante possa far male, e gli occhi della bimba lo confermano – di mostrare la famiglia attuale che potrebbe essere mutata insieme ai cambiamenti della società, ovviamente. Insomma, la realtà attraverso gli occhi di Emma, straziante quanto di impatto.
Lo spot ha tutta la volontà di osare, e ci riesce in parte. Perché in parte? Perché potremo trovarci dinanzi all’indebolimento del messaggio che ci dicono essere il principale, quello della spesa “importante”. E non mancano elementi iconici (necessari?) propri dell’adv da Gdo.
Un occhio attento – il mio, qualora vi fosse sfuggito – è in grado di notare che se definiamo tutto ciò “rivoluzionario”, allora come avremmo dovuto definire lo spot Barilla del maestro Gavino Sanna (il papà del “Dove c´è Barilla c´è casa, per intenderci) del 1986 che mostrava una coppia separata alle prese con il rapporto con la figlia?! Certo, non andò mai in onda quella pubblicità, ma questa è altra storia. Penso sia scontato affermare che parliamo di Barilla, il brand che ha fatto della famiglia il proprio visual hammer (immagine – e concetto in questo caso – che diventi immediatamente associata al marchio o al prodotto).
Chiaramente lo spot mi convince. Certo è che i pochi capelli mi consigliano che sia presto per parlare di risultati. Manca il resto della campagna multicanale, ad ora abbiamo assistito alla punta dell’iceberg che avrà diverse declinazioni che ritrarranno momenti di vita, storie di persone, clienti, che ogni giorno entrano nei supermercati Esselunga. Ma, ad oggi, la prova la trovo superata ed è chiaro che la campagna non piaccia a tutti, ci mancherebbe, soprattutto considerando le varie sensibilità (e bias) umane ed i propri vissuti. Quanti sono i bambini che hanno subito le decisioni (giuste o sbagliate) dei genitori? Quanti genitori hanno sofferto e soffrono per tutto ciò? Tantissimi, è la vita, uno spaccato dell’oggi.
Infine, poi davvero vi lascio, è davvero bello e soprattutto interessante vedere addetti ai lavori ed intellettuali di ogni genere (che dal divano, proprio come me, notano dettagli non riconoscibili dal destinatario “comune”) aizzare le masse contro questa “brutta campagna”, ma non disperiamo, con alta probabilità continueranno a comprare broccoli e pesce surgelato alla Esselunga sotto casa.
